REBRANDING LÀ GÌ? THỜI ĐIỂM VÀ CHIẾN LƯỢC LÀM MỚI THƯƠNG HIỆU

Tại sao các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Nike hay Apple lại liên tục làm mới hình ảnh thương hiệu của mình? Đó chính là sức mạnh của Rebranding. Vậy Rebranding là gì? Thời điểm nào thì một doanh nghiệp nên làm mới thương hiệu? Và làm thế nào để thực hiện một chiến dịch Rebranding thành công? Hãy cùng khám phá những câu trả lời chi tiết trong bài viết này.

1. Rebranding là gì?

Trước tiên, hãy cùng Trường Doanh nhân HBR tìm hiểu Rebranding là gì? Và làm mới thương hiệu gồm có những loại hình như thế nào.

1.1. Định nghĩa

Rebranding hay còn gọi là làm mới thương hiệu, là quá trình một doanh nghiệp thay đổi hình ảnh, nhận diện của mình để phù hợp với mục tiêu kinh doanh mới hoặc tạo ra một ấn tượng khác biệt trong tâm trí khách hàng. Quá trình này có thể bao gồm việc thay đổi logo, slogan, màu sắc, phong cách thiết kế, thậm chí cả tên thương hiệu.

1.2. Phân loại và ví dụ

Cách phân loại Rebranding là gì? Hiện tại, làm mới thương hiệu gồm có 3 loại như sau:

• Thay đổi thiết kế của thương hiệu: Nhiều doanh nghiệp chọn cách làm mới thương hiệu bằng cách cập nhật logo, màu sắc, font chữ để tạo ra một diện mạo hiện đại và tươi trẻ hơn. Ví dụ: Coca-Cola đã nhiều lần thay đổi thiết kế logo của mình nhưng vẫn giữ được nét đặc trưng riêng
• Hợp nhất hai thương hiệu thành một thương hiệu mới: Khi hai công ty sáp nhập, họ thường quyết định hợp nhất hai thương hiệu thành một để tạo ra một thương hiệu mới. Ví dụ: American Airlines và US Airways là hai hãng hàng không lớn của Mỹ, năm 2013 hai thương hiệu này đã hợp nhất với tên thương hiệu mới được giữ là American Airlines. Thương hiệu mới này là hãng hàng không lớn nhất thế giới tính theo số lượng máy bay và hành khách
• Đổi mới hoàn toàn một thương hiệu: Đây là hình thức Rebranding mạnh mẽ nhất, khi doanh nghiệp thay đổi gần như toàn bộ hình ảnh thương hiệu, từ tên gọi đến sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ: Facebook đã đổi tên thành Meta để thể hiện tầm nhìn về một vũ trụ số

2. Lợi ích của Rebranding là gì?

Vậy lý do mà các doanh nghiệp thực hiện Rebranding là gì? Hãy cùng tìm hiểu qua các lợi ích mà chiến lược làm mới thương hiệu mang lại:

• Tăng nhận diện thương hiệu và độ nhận biết: Việc làm mới thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt trong tâm trí khách hàng.
• Mở rộng thị trường, tiếp cận và thu hút khách hàng mới: Một thương hiệu được làm mới có thể thu hút những khách hàng trẻ tuổi hơn, những người có sở thích khác biệt hoặc những người đang tìm kiếm những giá trị mới.
• Nâng cao khả năng cạnh tranh: Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc làm mới thương hiệu là một cách để doanh nghiệp nổi bật và khác biệt so với đối thủ. Một thương hiệu mới mẻ, hiện đại sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và giành được thị phần.
• Cải thiện hình ảnh thương hiệu: Làm mới thương hiệu chính là cơ hội để doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh thương hiệu mới, tích cực hơn. Một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin và uy tín với khách hàng.
• Tăng giá trị của thương hiệu: Việc làm mới thương hiệu giúp tăng giá trị nhận thức của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó giúp tăng giá trị thương hiệu trên thị trường.
• Tăng cường lòng trung thành với thương hiệu: Khi một thương hiệu liên tục đổi mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy được đáp ứng, được lắng nghe và gắn bó hơn với thương hiệu.
• Thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận: Một thương hiệu mới mẻ, thu hút khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn hoặc bán với mức giá cao hơn. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thương hiệu đã được làm mới thường có doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng nhanh hơn
• Thu hút nhân tài và xây dựng văn hóa doanh nghiệp: Rebranding không chỉ đem lại hiệu quả kinh doanh mà chiến lược này còn góp phần xây dựng một văn hóa doanh nghiệp tích cực, từ đó thu hút nhân sự tài năng tham gia cống hiến.

3. Thời điểm thích hợp để Rebranding là gì?

Chúng ta đã hiểu được những lợi ích nổi bật khi doanh nghiệp thực hiện làm mới thương hiệu? Vậy thời điểm để Rebranding là gì? Gồm có 5 thời điểm như sau:

3.1. Tiếp cận phân khúc khách hàng mới

Khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường và hướng đến một nhóm khách hàng mới, Rebranding là một chiến lược cần thiết. Một thương hiệu mới, với hình ảnh và thông điệp phù hợp với đối tượng mục tiêu mới, sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng mối liên kết và xây dựng lòng trung thành.

Ví dụ: Khi thương hiệu Nike quyết định mở rộng sang thị trường thời trang, họ đã thực hiện Rebranding để tạo ra một hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động và phù hợp với đối tượng khách hàng yêu thích thời trang.

3.2. Thương hiệu không còn phù hợp với định hướng kinh doanh mới

Nếu doanh nghiệp đã thay đổi định hướng kinh doanh, sản phẩm hoặc dịch vụ, việc giữ nguyên một thương hiệu cũ không còn phù hợp sẽ gây khó khăn trong việc truyền đạt thông điệp mới đến khách hàng. Rebranding sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh thương hiệu mới, thống nhất với định hướng kinh doanh hiện tại.

Ví dụ: Thời điểm thương IBM chuyển từ một công ty sản xuất máy tính sang một công ty cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin, họ đã thực hiện Rebranding để tạo ra một hình ảnh thương hiệu hiện đại và sáng tạo hơn.

3.3. Thương hiệu cũ có định vị không rõ ràng

Một thương hiệu không có định vị rõ ràng sẽ khó tạo được ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu không có định vị rõ ràng sẽ dẫn tới các chiến lược marketing và kinh doanh rời rạc, thiếu nhất quán, rất khó để có thể phát triển bền vững. Do đó, thực hiệu Rebranding sẽ giúp doanh nghiệp xác định lại vị trí của mình trên thị trường và tạo ra một định vị thương hiệu độc đáo, khác biệt.

Ví dụ: Thương hiệu General Electric (GE) trong quá trình phát triển đã trải qua nhiều lần thay đổi lĩnh vực kinh doanh, từ sản xuất bóng đèn đến các thiết bị điện gia dụng, hàng không vũ trụ và tài chính. Điều này khiến thương hiệu GE trở nên mơ hồ và không có một định vị rõ ràng. Để giải quyết vấn đề này, GE đã thực hiện Rebranding, tập trung vào các lĩnh vực công nghiệp và y tế, đồng thời xây dựng một hình ảnh thương hiệu đổi mới và bền vững.

3.4. Thương hiệu cũ đã trở nên lỗi thời

Xu hướng thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu người tiêu dùng biến đổi không ngừng, nếu thương hiệu không được cập nhật sẽ nhanh chóng trở nên lỗi thời và mất đi sức hấp dẫn. Rebranding là chiến lược có khă nảng giúp doanh nghiệp làm mới hình ảnh thương hiệu để phù hợp với xu hướng hiện tại và thu hút khách hàng trẻ.

Ví dụ: Nhiều thương hiệu thời trang lớn như Zara và H&M thường xuyên cập nhật logo và các chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ra một hình ảnh thương hiệu luôn tươi mới, hợp xu hướng trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

3.5. Nâng cao khả năng cạnh tranh cho thương hiệu

Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc làm mới thương hiệu là một cách để doanh nghiệp nổi bật và khác biệt so với đối thủ. Một thương hiệu mới mẻ, hiện đại sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và giành được thị phần. Đồng thời, Rebranding cũng có thể xem như chiến lược giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu tốt hơn trước các đối thủ hoặc trong thị trường đang xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm/ dịch vụ thay thế.

Ví dụ: Khi Pepsi thay đổi logo và chiến dịch quảng cáo vào những năm 1990, họ đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của giới trẻ và tăng đáng kể độ nhận biết, qua đó cạnh tranh trực tiếp với Coca-Cola.

Tham gia khóa XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA THƯƠNG HIỆU trong 2 ngày cùng Tiến sĩ Alok, bạn sẽ: Nắm chắc kiến thức căn bản về cấu trúc thương hiệu Xây dựng tầm nhìn và chiến lược thương hiệu gắn liền với mục tiêu kinh doanh Lập kế hoạch hiện thực hóa tầm nhìn thương hiệu Đánh giá hiệu quả của hoạt động xây dựng thương hiệu

4. Quy trình doanhh nghiệp thực hiện Rebranding là gì?

Vậy các các bước để doanh nghiệp thực hiện một chiến lược Rebranding là gì? Hãy cùng Trường Doanh nhân HBR tìm hiểu quy trình say đây:

3.1. Đánh giá tổng thể về thương hiệu

Doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng mọi khía cạnh của thương hiệu hiện tại, từ logo, slogan, màu sắc, đến các giá trị cốt lõi, thông điệp truyền thông và quan trọng nhất là cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Việc đánh giá này giúp xác định những điểm mạnh, điểm yếu và những cơ hội để cải thiện.

• Phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) của thương hiệu
• Khảo sát khách hàng: Tìm hiểu ý kiến, cảm nhận của khách hàng hiện tại về thương hiệu
• Phân tích dữ liệu kinh doanh: Dữ liệu CRM, dữ liệu marketing…

3.2. Nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ

Sau khi đánh giá thương hiệu hiện tại, doanh nghiệp tiến hành bước 2 là nghiên cứu sâu hơn về thị trường, khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh:

• Phân tích thị trường: Xác định xu hướng thị trường, cơ hội mới, và những thách thức mà doanh nghiệp có thể phải đối mặt.
• Nghiên cứu khách hàng: Tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của khách hàng mục tiêu. Nếu là khách hàng mới, thị trường mới thì doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi của khách hàng, xây dựng hành trình khách hàng và chân dung khách hàng. Nếu là khách hàng hiện tại, doanh nghiệp cần đánh giá lại các dữ liệu và cập nhật cho phù hợp với thời điểm hiện tại.
• Phân tích đối thủ: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để xác định vị thế cạnh tranh của thương hiệu; đánh giá các chiến lược kinh doanh, tiếp thị và quảng bá thương hiệu mà đối thủ đã và đang thực hiện.

3.3. Xác định USP của thương hiệu

Unique Selling Proposition (USP) là yếu tố độc đáo, khác biệt giúp thương hiệu nổi bật so với đối thủ. Đối với chiến lược Rebranding, xác định USP là vô cùng quan trọng vì đây chính là lý do mà doanh nghiệp thu hút khách hàng và cũng là trọng tâm cần truyền thông, làm nổi bậ  trong hoạt động tiếp thị để đạt mục tiêu kinh doanh:

• Đề xuất giá trị: Xác định giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang lại cho khách hàng
• Điểm khác biệt: Tìm ra những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
• Lợi ích cho khách hàng: Làm rõ những lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp

3.4. Thiết kế lại các điểm chạm với khách hàng

Các điểm chạm (Customer Touchpoints) là mọi tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. Việc thiết kế lại các điểm chạm giúp đảm bảo rằng tất cả các tương tác đều nhất quán và phản ánh hình ảnh thương hiệu mới. Gồm có:

• Logo: Thiết kế logo mới thể hiện rõ ràng định vị thương hiệu
• Slogan: Tạo ra một slogan ngắn gọn, dễ nhớ và truyền tải thông điệp rõ ràng
• Màu sắc: Chọn màu sắc phù hợp với tính cách thương hiệu và tạo ra sự khác biệt
• Font chữ: Sử dụng font chữ phù hợp với hình ảnh thương hiệu
• Tài liệu marketing: Thiết kế lại tất cả các tài liệu marketing như brochure, catalogue, website…
• Thiết kế lại hành trình trải nghiệm của khách hàng: Làm rõ từng điểm chạm trên hành trình khách hàng nhận biết, tiếp cận, cân nhắc, hành động và hành động sau mua.

3.5. Tiến hành triển khai nội bộ

Trước khi ra mắt thương hiệu mới, doanh nghiệp cần có bước truyền thông nội bộ để họ hiểu rõ về mục tiêu, giá trị và hình ảnh mới của thương hiệu. Gồm có 3 hoạt động quan trọng sau đây:

1 - Tạo sự đồng thuận và gắn kết

• Truyền thông nội bộ hiệu quả: Tổ chức các buổi hội thảo, workshop để giới thiệu chi tiết về lý do, mục tiêu và lợi ích của việc Rebranding
• Tạo cơ hội tương tác: Khuyến khích nhân viên đặt câu hỏi, đưa ra ý kiến đóng góp
• Xây dựng câu chuyện thương hiệu: Chia sẻ câu chuyện đằng sau việc Rebranding, giúp nhân viên hiểu rõ ý nghĩa và giá trị của thương hiệu

2 - Đào tạo chuyên sâu

• Đào tạo về thương hiệu mới: Tổ chức các khóa đào tạo để nhân viên nắm vững kiến thức về logo mới, slogan, màu sắc, tone of voice, các thông điệp chính và cách sử dụng một cách nhất quán
• Đào tạo kỹ năng giao tiếp: Trang bị cho nhân viên các kỹ năng giao tiếp hiệu quả để họ có thể truyền đạt thông tin về thương hiệu mới một cách chính xác và hấp dẫn đến khách hàng
• Đào tạo về các công cụ và hệ thống mới: Nếu có thay đổi về các công cụ và hệ thống làm việc, cần tổ chức đào tạo để nhân viên làm quen và sử dụng thành thạo

3 - Cập nhật hệ thống và tài liệu

• Cập nhật hệ thống IT: Cập nhật logo, màu sắc, font chữ trên tất cả các hệ thống IT như email, intranet, website
• Cập nhật văn phòng phẩm: In ấn lại các loại văn phòng phẩm như danh thiếp, phong bì, giấy tiêu đề với thiết kế mới
• Cập nhật không gian làm việc: Trang trí lại không gian làm việc để phản ánh hình ảnh thương hiệu mới

3.6. Ra mắt thương hiệu

Đây là giai đoạn quan trọng nhất, đánh dấu sự ra đời của thương hiệu mới. Gồm có các hoạt động cụ thể như sau:

1 - Lên kế hoạch ra mắt thương hiệu mới chi tiết và sáng tạo

• Xác định đối tượng mục tiêu: Gồm có khách hàng mục tiêu và công chúng mục tiêu (nhà cung cấp, nhà đầu tư, giới báo chí…)
• Chọn kênh truyền thông phù hợp: Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng như mạng xã hội, báo chí, sự kiện, quảng cáo để tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất
• Tạo ra trải nghiệm ấn tượng: Lên kế hoạch tổ chức các sự kiện ra mắt ấn tượng, tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng

2 - Truyền thông hiệu quả: Một số chiến lược doanh nghiệp có thể áp dụng là

• Tạo ra nội dung hấp dẫn: Sản xuất các video, hình ảnh, bài viết chất lượng cao để giới thiệu thương hiệu mới
• Tương tác với cộng đồng: Tổ chức các cuộc thi, giveaway để thu hút sự tham gia của khách hàng
• Tận dụng sức mạnh của người nổi tiếng: Doanh nghiệp có thể chọn lựa đại sứ thương hiệu cho thương hiệu mới hoặc hợp tác với những người có ảnh hưởng để quảng bá thương hiệu

3.7. Tiếp nhận phản hồi 

Sau khi ra mắt, doanh nghiệp cần theo dõi và đánh giá phản hồi của khách hàng và công về thương hiệu mới:

• Thu thập thông tin: Gồm có khảo sát khách hàng; phân tích thảo luận tên mạng xã hội và phân tích dữ liệu bán hàng.
• Phân tích và đánh giá dữ liệu: Xác định những điểm mạnh, điểm yếu của chiến dịch Rebranding. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những điều chỉnh cần thiết để cải thiện hiệu quả của chiến dịch.

>>> XEM THÊM: KHAI THÁC FEEDBACK KHÁCH HÀNG ĐỂ TỐI ƯU CHIẾN DỊCH MARKETING & BÁN HÀNG

3.8. Truyền thông cho thương hiệu mới

Để duy trì và củng cố hình ảnh thương hiệu mới, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông dài hạn. Sau đây là một số hoạt động mà doanh nghiệp có thể áp dụng để truyền thông hiệu quả cho thương hiệu mới:

• Tổ chức các sự kiện offline để tạo cơ hội cho khách hàng gặp gỡ và giao lưu
• Hợp tác với influencer để tăng cường quảng bá thương hiệu
• Tạo ra một cộng đồng online để khách hàng có thể tương tác với nhau và với thương hiệu
• Tạo ra nội dung chất lượng như viết blog; sản xuất các video, thiết kế infographic, tạo posdcast… để truyền tải thông tin một cách trực quan
• Xây dựng mối quan hệ với báo chí như viết bài PR và gửi đến các báo đài, tổ chức họp báo để giới thiệu thương hiệu mới đến các phóng viên

Trên đây là những bước cơ bản mà hầu hết các doanh nghiệp đều cần thực hiện trong chiến lược Rebranding. Quy trình này sẽ có thể thay đổi tùy thuộc vào quy mô, đặc thù và ý tưởng riêng của từng doanh nghiệp.

Như vậy, bài viết đã cung cấp cho quý doanh nghiệp các thông tin chi tiết về Rebranding là gì, gồm có định nghĩa, phân loại, lợi ích và 5 thời điểm vàng để thực hiện làm mới thương hiệu. Trường Doanh nhân HBR mong rằng, với hướng dẫn chi tiết về quy trình thực hiện Rebranding được chúng tôi cung cấp trong bài, quý doanh doanh nghiệp sẽ có thể ứng dụng hiệu quả trong doanh nghiệp của mình.